欠债30亿富豪的消失静悄悄
对钟薛高的创始人林盛而言,成功的逻辑是“让品牌成为网红,才能长红”;对创立过瑞幸咖啡、神舟租车的陆正耀而言,取胜之道是险中求胜——
对于鲜花头部品牌花加的掌门人王柯而言,成功之道在于,培养大众的某种生活方式。
在这个春天,林盛、王柯、陆正耀的故事发生交汇,拥有了极为相似的剧本:有人被限制消费,有人不得不抵押房产,有人成为“超级老赖”,每日被供应商和员工围堵……
到达北京不久后,他见到了好友,担任新浪财经CEO的邓庆旭,席间,讲起最近事业上的困境,林盛说:
先是被多家合作商因合同纠纷、拖欠尾款告上法庭,之后,又有员工向媒体透露,钟薛高已连续几个月没有按时发放工资,许多被辞退的员工,至今赔偿金尚未到账,仍在职的员工也不再强制到岗。
钟薛高的官方微博与微信,已有近半年时间没更新,公司总部也从上海渔人码头写字楼的23楼退租,换到了更低也更便宜的楼层。
无独有偶,在林盛被爆出“限高”一个月后,曾先后创立过神州租车、瑞幸咖啡与库迪咖啡的“商业传奇”陆正耀,被北京法院判处强制执行18.9亿。
从去年3月份至今,陆正耀还有三条被执行信息,金额总计超过11亿元,加上新增的这18.9亿,短短一年时间,他已被累计执行金额近30亿。
早在去年九月,他先后经历了被供应商讨债、被员工围堵讨薪、公司账上现金被冻结等连环暴击。
因为收到多条限制消费令,王柯支付宝与微信里的钱被全面冻结,家里的房子也被拿去做了抵押。
走投无路之下,9月25日,花加发布全员信,宣布进入“停业整顿阶段”,全体员工休假。
当时只道是寻常,将时间向前推5年,2019年,钟薛高创造了雪糕界奇迹,在短短一年内,销售额破亿;花加坐稳鲜花电商赛道领头羊位置,拥有上千万客户;瑞幸的净收入更是突破30亿。
对于林盛、王柯与陆正耀而言,那些日子像被镀上了金光:飞速攀升的销量,源源不断登门的投资人,年轻消费群体的追逐与消费,将品牌送上了更高的地方。
谁也没想到,被镀上的金光,如今看更像是某种余晖,黑暗正在悄悄袭来,一切都将渐渐失去轮廓。
林盛是广告人出身,早在2004年,他便创立了自己公司,服务过大白兔、味全等快消品牌。在创办钟薛高之前,他曾成功把“马迭尔”和“中街1946”这两个雪糕品牌变成爆品。
一是因为有经验,另一个则是因为他坚信,未来消费升级是必然,而“那么多行业都起来了,只有雪糕行业还趴着”。
林盛用以前的经验与人脉组建起团队,选择三个中国姓氏“钟”“薛”“高”组成品牌名,林盛说,这个名字代表地道的中国身份,同时也是一个谐音梗“中国雪糕”。
成立之初,钟薛高的定位便是单支价格超过10元、仅通过线上售卖的高端雪糕,对于定价,林盛说:
“为什么有人觉得花20-30元喝一杯奶茶很正常,但是花十几元吃雪糕就不合适呢?更何况,我们确实值这个钱。”
2018年双十一,钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕,并称其为“科学家耗时13年提纯的天然粉色巧克力”搭配“价值120万一吨的日本柚子”制成,因为原料过于稀缺,仅仅发售2万支。
在当年,这支被定价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在上市短短15小时内,便销售一空,也让钟薛高一战成名。
随后,钟薛高迎来飞速增长期,成立第一年便完成了2亿融资,2020年双十一,钟薛高更是一举战胜了雪糕界的巨头哈根达斯,坐上冰品销量第一的宝座。
彼时,钟薛高的主要消费群体,占比最大的为26-30岁的群体,其次是18-26岁,这也正符合林盛建立品牌之初,对于受众的设想:
“这一代人见识更多,所以我做钟薛高,相信的是这一代人的眼界,以及这一代人的审美。”
2014年,创业近10年的王柯发现,随着经济与大众意识形态的迭变,越来越多人会拿出一部分工资,用作“仪式感消费”,比如看展、喝咖啡与买鲜花。
彼时国内鲜花市场还是一片蓝海,创建一个鲜花电商品牌的想法,出现在王柯脑海中。
2015年,“花加”正式上市,同时提出“用一杯咖啡的价格享受一周愉悦”的品牌理念。
作为日常鲜花包月定制模式平台,花加的用户可以选择不同的鲜花包月套餐——每周送一次,每个月送四次,套餐的价格在99元-399元不等。
为了保证质感,花加的鲜花都是采用顺丰快递运输,且包装盒里不允许出现塑料制品,只能用木棍对鲜花进行固定,以保证送到客户手中时没有折损。
彼时的花加代表的是一种精致生活态度,提供工作之外的某种情绪价值。正因如此,其最早的用户画像,多数是来自一线城市且收入颇丰的女白领:
她们热衷于探索生活模式,也善于在社交网络上分享,这种分享成为花加的某种“背书”,很快将其打造成为一个“网红”品牌,推到更大的流量池里。
在创立第一年,其销售额便到达1500万元,第二年翻了十倍,达到3.2亿,第三年,这个数字变为8亿,单月最高销售额曾到达1亿元左右。
截止2019年10月,花加累计服务1200万粉丝,其中付费用户800万。
也是在这一年,钟薛高公布的年销售额突破了1亿元人民币,一度成为电商平台的销量冠军。
无论是钟薛高还是花加,在那几年里,都稳稳握住了时代的情绪与审美,但作为创始人的林盛和王柯或许忽略了一个关键点:
一代人的审美固然可以被相信,但同时,审美是流动的,且会随着时间,进行更迭的。
那一年,其创始人陆正耀还未成为“超级老赖”,而是商界多次投资成功的“传奇大佬”。
在此之前,陆正耀曾以县状元的成绩考入北科大计算机系,毕业后,在石家庄当了几年公务员,日子过得无聊,他又以“单位不允许穿花裤衩”为由,辞职开启创业生涯。
他先是在中关村租了一个柜台,代理转售通讯设备,不到两年时间,就成为许多欧美通讯公司在华的最大代理商,其公司销售额更是在1999年便突破1亿。
2007年,凭借着积攒下来的人脉,踩着国内租车行业兴起的风口,陆正耀创立神舟租车。六年后,神州租车成为国内第一大租车平台,还请来贝克汉姆做代言人。
2014年,神州租车在港股上市,陆正耀乘胜追击,成立神州优车,将神州租车及其延伸出去的不同业务板块,整合到这一公司下,并在2016年挂牌上市,成为全球专车第一股。
这也意味着,仅仅花费500天的时间,陆正耀就打造出了一个市值达到400亿的公司。
2017年,瑞幸咖啡打出“致力咖啡消费在国内普及与发展”的口号,登陆各大城市。
凭借快速开店、大幅价格补贴、明星代言、线上宣传等推广活动,不到两年时间,瑞幸直营门店就到达4500家。
2019年5月,成立仅18个月的瑞幸咖啡,成功登陆纳斯达克,市值一度达到120亿美元,成为国内市场唯一一家可以与星巴克“抗衡”的咖啡品牌。
彼时他或许未曾想到,乌云正在飞速逼近,他挥出的那一拳,会在一年后,以更大的力度,落在自己身上。
林盛曾在采访中谈及钟薛高的成功之道,他说:“在这个时代,网红是通往品牌的必经之路,只有先成为网红,才有可能长红。”
也是在这一年,钟薛高推出“芝玫龙荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品,价格从68-88元不等。
因为限量发售,在黄牛市场上,该系列产品曾被炒到200元一盒,“雪糕中的爱马仕”这一名字,也是在这一时期,成为了钟薛高的标签。
作为单价66-100不等的轻奢雪糕,在进入线下商超时,钟薛高并未与其他品牌分开放置,而是和许多平价雪糕混在一起售卖,这导致许多顾客在结账时,发现价格过高,又碍于面子,最终只能买单。
或许因为大众对于“雪糕刺客”的愤怒过于浓重,讨论飞快裂变,人们对钟薛高的关注从“价格”上升到了“成分”。
有网友将钟薛高的雪糕置于31℃室温下放置近半小时,发现没有融化,关于其品质的质疑随之出现。
林盛气愤地在朋友圈回应,称这一切都是来自于对手的黑公关,但很快有网友翻出,早在2019年,钟薛高就曾两次因虚假宣传,被市场监管部门罚款:
如钟薛高宣称其红提雪糕原材料,选用的是来自“吐鲁番盆地”的特级红提,实际检验后,显示其规格为散装一级红提;宣传其雪糕中使用的抹茶,来源于日本手工研磨的“薮北茶”,其实是混装茶叶;
其宣传页面中打出的“不加一滴水,纯纯牛乳香”的冰激淋广告,也被发现,配料表中明确显示含有饮用水。
2017年,花加被发现其配送的鲜花套餐中,包含了一种名为马利筋的有毒鲜花。
虽然花加立刻紧急召回5000份花束,开除了相关负责人,并且向用户发去致歉短信,但依旧对其信用造成一次巨大打击。
和钟薛高不同,真正将花加逼入绝境的,是更为宏大的时代因素:直播的崛起与综合电商的入局。
2019年前后,淘宝、京东、拼多多等综合电商平台,均上线了鲜花配送业务,像盒马与叮咚买菜这样的零售商超,也开始提供鲜花售卖,不仅价格便宜,还能够当日到达。
另一方面,随着直播的兴起,花农不再需要中间商,而是纷纷在鲜花基地搭建起直播间卖起鲜花,在直播间里,有9.9一斤的玫瑰,还有39.9四捆的鲜花。
就连王柯都不得不承认,自己最终是输给了直播间里“20支只要九块九、还包邮的玫瑰”。
曾经也有人建议王柯尝试直播,但思前想后,王柯觉得直播“挣不到钱,也为品牌累积不下来价值”,拒绝了这一提议。
和王柯与林盛不同,陆正耀的出局,并非因为公司衰落,更为确切的形容是,他才是瑞幸内部的“危险因素”。
2020年1月,美国浑水调研公司拿出一份89页的报告,直指瑞幸咖啡财务造假,虚增营业收入22亿。
三个月后,瑞幸发布道歉声明承认造假,瑞幸股价随之暴跌80%,当天,作为董事长的陆正耀也在朋友圈中道歉,称自己会“承担应有责任,接受一切批评与指正”。
离开瑞幸后,陆正耀经历过两次创业,开过面馆,入局过预制菜,都以失败告终。
几经辗转,陆正耀决定再度回归咖啡赛道,2022年,他推出“库迪咖啡”,试图依靠过去的经验,创造出下一个瑞幸。
拿着瑞幸的剧本,库迪在全国飞速铺设门店,仅仅7个月,就有3000多家门店开业。
同时,库迪还以每杯9.9元的低价营销手段,以求在竞争激烈的咖啡市场中,开辟出一条生路。
对于陆正耀而言,库迪是他的再一次创业,但其面临的境况,早已今时不同往日。
一方面,因为之前瑞幸造假事件,陆正耀信用受损,没有投资方愿意入局,库迪只能采用“联营商”模式,吸引中小投资者加盟,以扩展门店。
另一方面,虽然将瑞幸当作对手,但在产品研发实力与产品营销上,库迪始终落后。
虽然库迪也曾在世界杯期间,成为阿根廷国家足球队中国区赞助商,与《甄嬛传》《王者荣耀》等进行联名,但效果都较为普通。
同时,低价引流、密集营销等手段,也让大多数加盟商都处于盈亏线附近,赚不到钱,许多城市的库迪纷纷关闭店铺,退出市场。
同时,还推出了定价为3.5元的子品牌SaSaa,并套上“AI雪糕”的卖点,但这一策略不仅没有拉来“新客”,还让一些“老客”倍感失望。
毕竟,最初愿意为钟薛高买单的那批客户,看中的正是其价格带来的某种身份认同与稀缺性。
几次求生失败后,2023年下半年,钟薛高现金流出现严重问题,不得不开始大批裁员,曾经鼎盛时期,钟薛高员工有几百人,到了这年年底,仅剩几十人。
最初创立钟薛高时,林盛曾有一个美好的愿望:“老天保佑钟薛高能活到10年,让一代人能说自己吃着钟薛高长大的。”
实际上,钟薛高受众从来不是青少年,毕竟,如此高昂的价格,对许多成年人而言,也都是奢侈品。
2023年年底,停业整顿两个月后,王柯进行了一场直播,宣布决定以“直播卖花”的形式,寻找活下去的可能。
在直播间里,面对满屏质疑,王柯说:“花加并没有跑路,是公司的经营确实出现了问题,接下来希望能恢复经营,解决问题。”
“不管怎么样,我们先走出这一步,一步一步来,总比现在卡在这里,什么都不做要好得多。”
2024年2月,库迪咖啡推出第二品牌——聚焦健康奶茶赛道的“茶猫Tea Cat”,并在门店引入人机协作的奶茶制作模式作为差异,吸引关注。
开业没多久,就有网友在网络上吐槽,茶猫虽然价格便宜,但口感太差,出品不稳定,而其人机协作的模式,也被店员抱怨并不高效。
时势造英雄,无论是陆正耀、王柯还是林盛,作为创业者,在过去10年里,他们是最有胆识、商业嗅觉以及决断力的人,所以才能在各自的赛道中登上顶峰。
然而商业环境瞬息万变,一个错误决策带来的蝴蝶效应,能在极快的时间里,将一切都变为灰烬。
没人会在2019年预料到此后的变化,林盛、陆正耀、王柯和更多的创业者,都曾认为未来人们愿意为高价商品买单,但遗憾,时间并没有给他们机会,也没有给我们。
对于这些跌入谷底的创业者们而言,能否在灰烬中找到尚未燃尽的火星,并将其再度变为火焰,成为了他们又一次生存挑战。
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