微短剧的“成功”竟与迪士尼电影的“失败”有关?
最近,国内中文在线旗下的短剧平台ReelShort就靠着这些霸总剧,力压Tik Tok冲上了美国iOS娱乐榜第1名。
谈微短剧出海之前,先谈谈微短剧在国内的现状。这两年,国内微短剧市场大火,市场规模超过了200亿元。
市场报告显示,2023年上半年共上新微短剧481部。相比之下,2022年全年微短剧总数才有454部。
据说现在横店影视基地到处都是拍微短剧的团队。因为微短剧是手机竖屏观看,于是有人笑称:要不把横店改成“竖店”吧。
微短剧市场火爆带来两个结果。第一个结果是这个市场卷的非常厉害,今年7月单月就有361部网络微短剧拍摄备案公示。
在激烈的竞争下,微短剧同质化非常严重。有网友概括微短剧的内容逃不出“霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情”这些套路。
某一个类型火了,跟风之作就蜂拥而上,比如“捡个”系列,就有《捡个Boss当女友》《捡个Boss当男友》《捡个Boss做老公》《一不小心捡个总裁老公》……满大街都是Boss等着你去捡。
光是同质化严重也就算了,关键是内容还很“三俗”,靠打色情暴力擦边球吸引眼球,这就引发了第二个结果——加强监管。
今年5月,广电总局出台网剧播出上线日以后通过规划备案的网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片,采取许可证全覆盖的管理办法,依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出,无证的不得播出。
前不久,微短剧《黑莲花上位手册》就因为渲染极端复仇而被下架。据说这部剧和咪蒙有千丝万缕的联系。曾经饱受争议的咪蒙,在被封杀后转战短剧市场,走的仍然是她所擅长的极端争议路线。
过于内卷的市场再加上越来越严格的审查,就让一些有实力的微短剧厂商萌生了一个想法:既然国内“高考”这么卷,要不咱们出国“留学”吧?
众所周知,能够选择出国留学这条赛道的,一般都是家境不错或是国外有亲戚的学生。
微短剧也不例外。那些在海外混得风生水起的微短剧平台,在出海之前就已经把路都铺好了。
说起我国文化出海,网络文学必须拥有姓名。大家一定还记得几年前中国网络小说帮美国小伙戒除毒瘾的故事吧?当年谁能想到,中国的仙侠、玄幻小说能够横扫欧美。
如今的霸总微短剧出海,背后操盘的就是当年那些成功把网络小说推向海外的网文厂商。因为他们已经拥有了成功经验。
比如ReelShort的母公司中文在线,之所以直接瞄准美国市场,底气就在于他们已经在美国深耕多年。中文在线旗下互动小说平台Chapters在美国市场颇受青睐。
而ReelShort的微短剧完全可以直接把已经经受市场检验的小说改成剧本,这就大大降低了微短剧的试错成本。
和ReelShort类似,微短剧平台GoodShort的主攻市场也是北美市场,它的发行商新阅时代同样是网文出海的头部企业。
除了这两家主打北美市场的微短剧平台之外,还有主攻东南亚市场的Flex TV,主攻中国台湾市场的99TV,99TV背后的公司正是近两年小程序短剧头部分销平台九州文化。
不同的海外市场,占领的难易程度不同,北美市场最难,东南亚市场次之,最容易占领的是中国台湾地区市场。
当然,越难占领的市场利润也越高。根据公开数据,ReelShort单月总流水最高接近600万美元,与Netflix的月收益持平。
至于说为什么占领不同的海外市场有不同的难度,这就应了那句老话:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。
中国网络文学的这套霸总、豪门虐恋、最强赘婿类型作品,并不是放在哪个国家和地区都流行,它有一个与本土文化相适应的问题。
所以最容易打开的市场就是台湾省,大陆的微短剧只需要把字幕换成繁体字就畅通无阻。
而最难打开的就是北美市场。一开始,厂商把国内的短剧加上英文字幕就直接推广过去,结果根本没人看。
厂商只好转换思路,把短剧里的亚洲面孔换成了白人面孔。但厂商请来的演员大多是在中国打工的俄罗斯、乌克兰模特,那个长相气质和英语口音就特别让美国观众出戏,还是不灵。
最后,厂商下定决心,为北美观众量身定做他们喜闻乐见的节目,启用美国本地演员,剧本也本土化,全程在美国拍摄。
然而即便如此,还是有很多类型剧直接扑街。比如中国观众喜闻乐见的最强赘婿类型和豪门虐恋类型,在美国几乎没什么市场,因为这两种类型背后的观念美国观众不太理解和接受。
微短剧在北美市场的主流观众是中产阶级女性,再加上美国文化强调的独立自主,这就让观众们基本上没法接受虐恋、赘婿这种侮辱人格的设定。
所以,北美市场流行的还是 “霸道总裁爱上我”这种类型。而剧中的女主,也都是那种独立自主的形象。当然,还有一种类型是北美市场独有的,就是“狼人吸血鬼爱上我”。
至于苦情虐恋、婆媳大战这种类型,在东南亚市场非常流行,这种现象相信喜欢看泰剧的朋友都能理解。
摸清了北美观众的喜好,制作团体也逐渐成熟起来。如今GoodShort和ReelShort这些头部平台都拥有自己培养的本地编剧团队,编剧大多是华裔或者双语经验丰富的华人。
从网文出海到短剧出海,中国的这一波“文化输出”颇有些无心插柳柳成荫的滋味——真没想把这些文化输出出去。
然而恰恰是这些“三俗”产品,戳中了人性中最本能的部分。让观众获得了最为原始的“爽感”。感官刺激和情绪宣泄,这都是不需要培养和熏陶的人类出厂设置,自然放之四海而通行。
曾几何时,迪士尼和漫威电影就是靠着提供简单快乐横行世界。可如今,迪士尼想要让电影承载说教的功能,输出美式的“政治正确”。
他们拼命往电影里塞进去性别、肤色、性取向等等话题,手法还简单粗暴到令人不适的地步。电影里充斥着各种“正确”,却唯独没有一个好看的故事。结果就是迪士尼和漫威电影的全面扑街。
而相比之下,中国制作的短剧完全不理会什么政治正确,演员一水儿的俊男美女大长腿,剧情主打一个喜闻乐见。
苦“政治正确”久矣的北美观众,突然又看到了审美正常的电视剧,内容又是如此狗血庸俗,他们怎么能不喜大普奔?
但是说实话,微短剧在海外尤其是北美市场的前景也并不乐观。因为微短剧在国内所面临的问题在国外也同样会出现——内卷和审查。
首先是竞争,微短剧出海与其说是一次文化输出不如说是一次商业模式输出,你真的很难把微短剧所表达的那些东西称作是文化。
既然是商业模式,就可以被复制。所以未来微短剧在海外市场的主要对手其实不是国内厂商,而是海外本土厂商。尤其以美国娱乐业的强大,相信很容易就可以取而代之。
其次是审查,在版权管控极其严格的好莱坞,像国内那种“天下剧情一大抄”的现象恐怕就很难出现了。换句话说,在北美市场,靠“复制”起家这条路走不通。
另外千万别忘了“政治正确”这头房间里的大象,微短剧现在能够躲开政治正确的审视还是因为市场体量太小。
未来真要做大了市场,美国的精英们会放过价值观碎一地的微短剧吗?到那时候,微短剧面临两条路,要么被改造,要么被驱逐。
作家连清川就很不客气地指出:“中国产短剧本身的素质是极其低下的,情节简单,价值观稀烂,荷尔蒙爆棚,根本无法成为长期的娱乐产品。用户一旦产生审美疲劳,要不了半年一年,这种产品就会被彻底抛弃。”
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