春糖会潮玩兴起 区域龙头酒企竞逐加速
“过完春节过春糖”。3月20日,第110届全国糖酒商品交易会暨春糖节(以下简称“春糖会”)在成都天府国际会议中心开幕,春糖会已然成为成都一个标杆性消费类城市节日。
据悉,本届春糖会在成都西博城和世纪城两大展场同时开展,展场规模达到了32.5万平方米,展会规模为历届之最,有来自全球45个国家和地区的6600余家展商参展。本届春糖会共设置十一大展区及十四个特色专区,相关活动将持续到3月24日。
《中国经营报》记者注意到,在此次春糖会上,以茅台、五粮液泸州老窖、汾酒等为代表的企业,纷纷搭建起了潮玩的消费场景,吸引年轻人沉浸式体验。此外,白酒产区成为热议的概念,珍酒、西凤酒、今世缘等百亿级梯队企业秀起“肌肉”,区域龙头企业的竞争日趋加剧。
“头部酒企会思考二十年后谁喝白酒,二十年后企业如何生存与发展”,白酒行业专家肖竹青表示,酒企注重年轻化、时尚化的布局,加深与消费者联系,是为了积累品牌好感。同时,头部酒企拥有强大的品牌势能,庞大的渠道终端体系,完整的上下游产业链伙伴阵营,利用现有资源培育新项目有利于孵化酒企新的业绩增长点。
3月16日,在成都“糖酒会天下·潮饮生活季”活动现场,火红亮眼的五粮液展台前人头攒动,互动合影、通关游戏、品尝美酒,好玩又好喝的互动体验让其展台排起长龙。
与往年局限于酒店、会展中心展厅不同,今年五粮液把展厅搬到了商业街上,贴合潮饮生活季的概念,随处可见年轻、潮饮元素。
同样在户外的还有泸州老窖的窖主节,其创新性地将活动搬到世纪城会展中心旁边的桂溪生态公园里,一改春糖会的传统打开方式;同时,窖主茶馆、非遗玩乐街区等特色场馆首次亮相,还有沉浸式环幕剧、全新互动游戏体验、超人气歌手音乐会嗨不停。
此外,“恰如其汾·2024汾酒城市巡游计划”在成都东郊记忆启幕。3月19日至21日,连续三天,每天都有潮流市集,超30个品牌来到现场,包含咖啡饮品、手作文创、烘焙轻食、户外运动等品牌;汾酒跨界为年轻消费者带来“汾酒三日限定款特制烘焙甜点”和咖啡、特调汾酒鸡尾酒;还有互动福利,护照集章、DIY手账、贴贴墙等诸多互动游戏。
茅台集团旗下的蓝莓起泡酒,更是上演了一场年轻人的潮玩线酃酒的推介会上,西晋开国皇帝司马炎“穿越”而来,与满堂酒圈人士来了一场妙趣横生的互动与对谈。
在“得年轻人者得天下”的消费趋势影响下,各大白酒企业对探索年轻化之路开始了更为多元化的思考和实践。里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人,年轻人酒饮市场规模达4000亿元。
中国酒业协会理事长宋书玉表示,随着新生代消费群体成为酒类消费主力军,新的酒饮市场的消费需求更加具象化,品类细分与多元消费场景成为主流趋势。果酒市场具有广阔的发展空间,加码果酒赛道大有可为。
“如果我们不能成为年轻人的一部分,很有可能有一天年轻人就不会和我们在一起。而白酒年轻化,关键在于和年轻人同频。”白酒行业分析师、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞表示,“白酒年轻化,不是仅仅卖年轻的酒或者只针对年轻的消费者推出产品,还包括了场景、服务、信息的传播和品牌等。此外,不同的企业对于品牌或者产品的年轻化需求是不一样的,名酒创新品牌和全国型酒企、区域型酒企,甚至新生代品牌也并不相同,不能一概而论。”
自2020年以来的三年,古蔺优质酱酒产能从8万吨增长到16万吨、实现翻番,相当于再造了一个古蔺产区。古蔺县委书记任晓波表示,古蔺将坚定白酒首位产业不动摇,高质量建设赤水河左岸千亿级优质酱酒产业集群。
任晓波介绍,“十四五”期间,古蔺谋划实施总投资近2000亿元的酒类项目,目前有10余个产能项目仍在寻求合作的过程中,欢迎企业家选择古蔺、投资古蔺、建设古蔺。目前,古蔺县已经集中了包括郎酒、潭酒、赤渡等在内的27家酒企。
在资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图看来,中国白酒最大的机会点在大赤水河产区,包括三个主流酱酒产区——仁怀、习水、古蔺,三者三分天下有其一。
记者注意到,白酒产区除了此前的宜宾产区、泸州产区、仁怀产区、宿迁产区、汾阳产区等大产区之外,一些区域名酒带动的县域产区正在崛起,比如四川的邛崃产区、古蔺产区,河南的渑池产区(仰韶酒业),广西的南丹产区(丹泉酒业)。
在产区崛起的同时,产区的发展模式也在改变。此次成都产区酒开通了首条酒旅线路,这条美酒成都寻迹之旅包含:水井坊博物馆—祠堂街(鹤鸣茶社)—杜甫草堂—锦江夜游(观合江亭)—邛窑国家考古遗址公园—文脉坊—邛崃水井坊全产业链生产基地。这也是邛崃市推动酒旅融合的一种探索。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁谈道:“未来,随着产区走向规模化发展,最终中国会形成6至8个优势白酒产区,产量和销售额均占行业整体80%以上,行业马太效应尽显。目前,我们既要看到宏观政策调整给行业带来的压力,也要对未来的发展充满信心。”
不过,铁犁也指出:“目前一线名酒的产能利用普遍饱和,也有部分酒企产能利用率不高。产区的发展是政府、协会还有企业协同发力的结果,对于产能扩张,的确要保持适度,企业也需理性构建目标,脚踏实地发展。”
在春糖会期间,西凤酒的高层领导们集体“总动员”,出现在各大论坛或者招商会上。
同样在2023年迈入百亿级阵营的还有今世缘。在春糖会上,今世缘酒业旗下三大品牌国缘、今世缘、高沟重装亮相。
“西凤酒与今世缘等酒企先后完成百亿元营收,是其名酒价值回归在市场销量层面的表现,意味着行业集中度进一步提升,酒企‘寡头化’倾向不断凸显,一定程度上是产区化、品类化与多元化消费的结果。”蔡学飞分析说。
记者注意到,在百亿以内梯队,舍得酒业、珍酒李渡在2023年的业绩增长快速。其中,舍得酒业实现营业收入70.81亿元,同比增长16.93%;实现净利润17.71亿元,同比增长5.09%。珍酒李渡预计2023年营业收入不低于70亿元,同比增长超19%;经调整净利润不低于16亿元,同比增长超33%。此外,今年年初,湖北酒企白云边发布的2023年经营数据显示,其开票销售额77.25亿元,相比2022年增长9.1%。由此,这三家酒企已然成为“准百亿级”企业。
肖竹青表示:“全国化名酒品牌格局已经固化,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒已经形成全国化白酒格局,挑高了白酒板块业绩,新的品牌去争夺全国市场份额会很艰难。”
蔡学飞表示,无论是从增速、体量,还是利润来看,一线名酒企业持续走强,区域酒企与全国性酒企差距越拉越大。但同时,区域酒企也开始分化为弱区域酒企和强区域酒企。
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