中国土豪经济学应向何处去
土豪一词说简单点就是很土的富豪。虽然土豪在新媒体时代成为吐槽的对象,但土豪对中国乃至全球消费市场的贡献却不容忽视,2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元,已成为全球最大的奢侈品消费群体。
中国土豪的疯狂消费刺激了全球经济的复苏。很难想象经济危机时期,如果没有中国土豪们在世界各地的疯狂挥霍,世界经济将会下滑到什么程度。因此世界各国商家和品牌都迎合中国土豪的品位。
数据显示,占中国人口2%的土豪消费了全世界1/3的奢侈品,成为全球奢侈品的消费支柱。土豪虽“土”,但是给品牌带来的利润却是不可估量的,因此没有品牌不想和土豪做朋友。要想和土豪做朋友,就要先了解土豪的心理特征。土豪有四个明显心理特征:投机心理—资源型社会起家,一夜暴富,不劳而获;拜金心理—崇尚物质,乐意消费,追求奢华;炫富心理—挥金如土,出手不求最好,但求最贵,以攀比获得满足感;矫枉过正心理—从一贫如洗到一掷千金,急于与过去撇清关系,采取报复性消费。
土豪的消费也有明显的特征:产品要够炫,品牌要够响,东西要稀缺,价格要昂贵,附加值要高。产品够炫:“炫”主要体现在产品设计与外包装上。品牌够响:一定是大众熟知的奢侈品品牌。东西要稀缺:通过稀缺制造溢价良机,在价值之上为品牌注入稀缺价值,才能让土豪们疯狂起来。价格要贵:某种程度上,高价代表着身价。国内奢侈品和豪车的售价比国外高出将近一倍,但是仍不妨碍土豪们为之慷慨解囊,这样才能体现身份与财富。附加值要高:尽管星巴克的定价被某些媒体一再诟病,但这并不妨碍其在中国市场的扩张。因为星巴克把握了其主要消费群体的心理特征。星巴克的客户对价格不敏感,对环境有要求,在意的是用户体验。国内很多品牌之所以卖不上价钱,很大一部分原因是不太注重消费体验,品牌附加值太低。美国有钱人被称做富翁,中国有钱人被戏谑为土豪,虽说称呼不能判定孰优孰劣,但其受尊重程度可见一斑。
中国土豪起家于资源型社会,有些是靠见不得光的投机行为赚得第一桶金,从一贫如洗到一掷千金,对于财富的突然暴增显得手足无措。土豪们普遍缺失社会存在感和安全感,只有通过“挥霍性消费”和“报复性消费”来证明自身的社会价值。
随着时代的发展,土豪的定义也在发生变化,土豪不再单指目不识丁的富豪,土豪的定义正在变得语意模糊。年轻人对土豪的态度也变得暧昧起来,从“和土豪做朋友”的流行可以看出社会变迁的端倪。网上有言“宁和土豪做朋友,不与愤青做闺蜜”,看来土豪的阔绰和豪爽还是颇有市场的。
土豪一词的流行是中国经济繁荣的一个标志,至少比哀鸿遍野的贫困社会有长足进步;惟一需要警惕的是土豪和强权的联姻:土豪炫富最多刺激人们的神经,豪强横行却是社会的灾难了。物质繁盛,文化昌明;强权谦卑,土豪富而求贵,此乃社会进步主题中应有之意。
这个时代,财富的多寡已不是衡量一个人成功与否的标准了,“富而不贵”的人已经不能得到社会的尊崇。“独乐乐不如众乐乐”,如果中国的土豪们也能像巴菲特、比尔·盖茨那样,乐于分享,乐善好施,当自己的所作所为能够切切实实推动社会的发展、文明的进步,才能够得到更多尊重。(李光斗 著名品牌战略专家)
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